Le tracking, qu'est-ce que c'est ?
Le tracking est une technique qui vise à collecter et analyser des données sur les visiteurs d'un site web ou les destinataires d'une campagne d'emailing. Ces données peuvent être de diverses natures : comportement de navigation, temps passé sur le site, origine géographique des internautes, réponses aux courriels, etc. Le but principal du tracking est donc de mieux comprendre sa cible, afin notamment d'améliorer continuellement l'expérience utilisateur proposée et les performances du site.
Pourquoi utiliser un outil de tracking ?
Un outil de tracking peut avoir plusieurs utilités :
- Adapter le contenu du site : en ayant une meilleure connaissance de son audience et de ses attentes, il est possible de mettre en place un contenu adapté pour chaque type de visiteurs. Par exemple, on pourra présenter des articles similaires à ceux déjà consultés par un utilisateur, pour maximiser son intérêt et inciter à poursuivre la navigation.
- Optimiser le taux de conversion : en étudiant les pages visitées et les actions effectuées sur le site, il est possible d'identifier les pages qui convertissent le mieux et les axes d'amélioration pour celles qui convertissent moins bien. Ainsi, on pourra apporter des modifications pour optimiser le parcours utilisateur et inciter à effectuer une action (achat, inscription, etc.).
- Mesurer l'impact des campagnes publicitaires : un suivi des performances des différentes campagnes et supports de communication permet de connaître leur rendement et d'ajuster ce qui doit être corrigé ou renforcé dans la stratégie publicitaire.
- Mettre en place un apprentissage automatique : les données recueillies peuvent être utilisées dans des modèles prédictifs pour automatiser certaines tâches, y compris la segmentation du marché, la personnalisation du contenu, la prédiction du comportement de l'utilisateur et l'estimation des probabilités de conversion.
Les différents types de tracking
Le tracking peut prendre plusieurs formes selon les objectifs et les outils mis en place. Voici quelques-uns des principaux types :
Le tracking des cookies
Les cookies sont de petits fichiers texte stockés sur l'appareil de l'internaute, qui contiennent diverses informations sur ses habitudes de navigation, dont notamment les sites visités précédemment. Ils permettent ainsi de reconnaître l'utilisateur lors de visites ultérieures et d'assurer une continuité dans la navigation. Les cookies sont la base du tracking en ligne et permettent de collecter une multitude de données pour analyser et personnaliser l'expérience utilisateur.
Le tracking des pixels espions
Un pixel espion est une image invisible de 1 pixel généralement intégrée dans un courriel ou sur une page web et qui est téléchargée lorsque le contenu est chargé ou consulté par l'utilisateur. Ce simple fait permet de détecter si le courriel a été ouvert, quelles pages ont été visionnées et bien d'autres informations : adresse IP, système d'exploitation, etc. Il s'agit donc d'un outil très puissant pour suivre les performances des campagnes d'emailing et examiner attentivement les comportements des utilisateurs.
Le tracking des balises URL
Il consiste à ajouter des paramètres spécifiques dans les URLs pour identifier la provenance des visiteurs qui arrivent sur le site via ces liens. Les balises URL permettent ainsi de mesurer l'efficacité des campagnes publicitaires externes (Google AdWords, Facebook Ads...) et d'analyser leurs résultats plus finement.
Gérer le cadre légal du tracking
En raison des nombreuses informations personnelles que le tracking peut collecter, celui-ci est encadré par différentes régulations, dont notamment le RGPD (Règlement général sur la protection des données) en vigueur depuis mai 2018. Cette législation impose aux entreprises de :
- recueillir le consentement explicite des internautes pour utiliser les cookies et les trackers ;
- informer les utilisateurs sur la nature des données collectées et leur finalité ;
- offrir la possibilité de refuser ou révoquer le consentement à tout moment.
Ainsi, avant de mettre en place du tracking sur un site web, il est essentiel de veiller au respect de ces obligations légales sous peine de se voir infliger des sanctions financières significatives.
Choisir le bon outil de tracking selon ses objectifs et besoins
Dans le cadre d'un projet de suivi d'un site web ou d'une campagne publicitaire, divers outils peuvent être envisagés pour répondre aux objectifs fixés :
- Google Analytics : solution très complète permettant de mesurer la performance d'un site, identifier l'origine des visiteurs, analyser leurs comportements sur le site, etc.
- Kissmetrics : cet outil met l’accent sur l'analyse des interactions entre les clients et l'entreprise ; idéal pour optimiser la conversion et fidélisation des clients.
- Hotjar : spécialisé dans l'analyse qualitative des données, notamment grâce à des cartes de chaleur pour localiser les zones chaudes / froides du site ou encore des enregistrements vidéo du parcours utilisateur pour mieux comprendre leur expérience.
- Mailchimp : plateforme d'emailing avec des fonctionnalités avancées de tracking pour suivre les performances des campagnes (taux d'ouverture, taux de clic, etc.)
Le tracking est un outil très puissant pour comprendre et analyser l'activité d'un site web ou les performances d'une campagne publicitaire. Il permet non seulement d'améliorer continuellement l'expérience utilisateur, mais aussi d'optimiser les résultats obtenus en adaptant sa stratégie marketing selon les données recueillies.
